Avec la crise économique, les consommateurs sont plus regardants sur les prix et la qualité, ce qui conduit la filière viticole française à s'adapter pour limiter la perte de marchés à l'export, soulignent les professionnels réunis à Bordeaux pour le salon Vinexpo.
«La crise sévit et tout le monde repense sa stratégie, d'exportation, de commercialisation et les vins français sont largement concurrencés sur les marchés mondiaux», affirme Bertrand Girard, directeur des marchés pour la société Sopexa, chargée de la promotion des exportations agricoles et agroalimentaires françaises.Une étude du cabinet britannique IWSR pour Vinexpo prévoit une augmentation de plus de 6% du marché mondial de la consommation de vin sur cinq ans, pour atteindre 2,8 milliards de caisses en 2012.

Mais c'est en termes de mode de consommation du vin que la crise engendre un réel bouleversement, notamment aux Etats-Unis, au Canada et au Royaume-Uni, particulièrement touchés par la crise.
Même si, «en dépit du contexte économique, les gens continuent à acheter du vin, ils vont simplement consommer différemment», confirme Xavier Barlier, représentant de Maisons Marques et Domaines, la société de négoce des Champagne Louis Roederer aux Etats-Unis.
«Nous connaissons actuellement un arrêt total de la demande pour des bouteilles au-dessus de 50 dollars», remarque Martin Sinkoff, directeur marketing de Frederik Wildman and Sons, un gros importateur basé à New York.
«A l'inverse, le segment des bouteilles à 10-12 dollars est en plein boom et on progresse même en volumes par rapport à 2008», selon M. Barlier.
Sur le marché, cela se traduit par «une guerre des prix et une pression sur les marges», concéde Philippe Laquèche, directeur général de la société de négoce Yvon Mau.
Pour limiter les pertes, beaucoup préconisent que les vins français simplifient leur système, notamment d'appellations, qualifié de «totalement inefficace» par Robert Joseph, un importateur britannique.
«Ce qui explique le succès des vins de cépages australiens en Angleterre, c'est la simplicité de l'offre basée sur le cépage et des étiquettes faciles à comprendre», selon Matthew Dickinson, directeur commercial de Thierry's wine services, un des plus gros importateurs britanniques.
Les vins de Cahors, lors de Vinexpo, ont ainsi mis en avant leur cépage Malbec, rendu célèbre par leurs concurrents argentins. «Nous avons été les premiers en France à croire au mélange de l'appellation et du cépage afin de nous développer à l'export», affirme Jérémy Arnaud, responsable marketing pour l'interprofession des vins de Cahors.
Ce nouveau nom «Cahors-Malbec» s'est déjà traduit, selon lui, par une hausse de 5,2% des exportations en volumes depuis le début 2009.
Pour un grand nombre d'acheteurs étrangers, la France doit aussi rattraper son retard dans le domaine des vins de marques. «Maintenant, nous savons faire du bon vin de marque mais les entreprises n'ont pas l'adossement financier suffisant pour récupérer les marchés pris par l'Australie, la Nouvelle-Zélande et même l'Espagne», déplore un expert du marché français.

Julie Fraysse